前不久，一支《我爱手机哔哔哔哔》的“神曲”燃爆了微信朋友圈，紧接着沪语大V“平纪工作室”出了一个视频《500年后弄想哪能》，将这支神曲进行二次营销。有一种看皇帝唱Rap、看娘娘戴VR的即视感，上海电信的广告宣传开了脑洞，接了地气。
其实，上海电信不止在广告宣传上进行大胆尝试，还在体育营销上取得突破性进展。2016年，上海电信独家网络支持上海网球大师赛，“千兆时代，你就要一记ACE！”这句广告语让大家记住了这场大师级的比赛，也记住了上海电信大师级的宽带业务。这是公司体育营销的一次“拉练”，通过整合公司内部各类资源，以置换的形式与世界顶级体育赛事进行跨界合作。此次整合营销的创新，在万余个案例中脱颖而出，一举拿下了三项广告行业大奖：ADMEN国际大奖实战金案、中国广告主金远奖整合传播类金奖和TOPDIGITAL互联网广告大奖。
■记者 孙妍
凭什么进入“黄金赛场”？
在这两年的上海网球大师赛、上海国际半程马拉松比赛现场，都可以看到“中国电信独家网络支持”的标识，这正是上海电信试水体育营销的尝试。
大师赛是上海国际体育赛事中最顶尖的，上马是全民参与度最高的比赛，想要在这样炙手可热的赛场挂上一个“独家网络支持”的身份并不容易。
大师赛的赞助费动辄天价，上马经过这么多年已经建立起品牌，宣传资源绰绰有余。在这样的“黄金赛场”，上海电信如何占得一席之地？上海电信在与对方谈判时强调的是“资源置换”。
在大师赛谈判桌上，公司办公室项目组团队不断加码通信保障、千兆宽带品牌，强化“大师级的比赛，大师级的网络”这一理念，赢得赛事方认可，将赞助费层层压低下来。在更为艰难的上海半马谈判席上，上海电信一开始是被拒绝的，因为早在前几年，上海电信就与上马团队合作，为上马做赛事系统和官网。“我们已经用了你们的赛事系统，是稳定的合作伙伴，不需要再给你们一个独家网络支持的冠名。”上马团队如此表示。但公司办公室项目组团队没有泄气，上海半马项目经理谢蓓蓓说，当时跟对方足足谈了4个小时，终于谈下了资源置换的合作方案，也就是为上马主办方提供赛事信息化系统解决方案、网络服务和自有媒介渠道的资源，以此获得“上海国际半程马拉松赛独家网络支持”身份。
360度全渠道传播是怎样炼成的？
作为资源置换的一种形式，大师赛和半马比赛期间，在上海马路上的电话亭、广告路牌、电信营业厅门店，随处可见中国电信独家网络支持大师赛、上海半马的宣传画面，公司办公室的品牌宣传可谓“无孔不入”。
当然，不仅仅是“周边”媒介的品牌宣传，更重要的是在寸土寸金的赛场上的品牌露出。在大师赛场，长长的环屏上滚动闪现着“千兆时代，你就要一记ACE”等电信广告语，新闻发布区覆盖WiFi的同时，还在每一个记者座位上贴上“上海电信独家网络支持”的标识，以至于满眼都是电信蓝。宣传到位，服务同样到位。大师赛比赛现场需要为所有记者提供上网服务、移动硬盘、免费充电等，几十辆接送选手的车辆上全部要布设网络，但是公司没有一个套餐可以供一个月短租的，没有一个产品是可以供车辆上网并达到指定带宽的。在这紧急关头，项目经理谢蓓蓓带领团队整合全公司的资源，将所有相关职能部门直至门店联动起来，成立了上百人的虚拟工作团队，一一满足客户的个性化需求。
在上海半马赛场，所有的宣传位置都是主动争取而来的。上马主办方本来只给上海电信提供了一个3米的标准展位，公司办公室项目组另辟蹊径，将通信保障车开到终点，以车为背景搭成一个10米的展台，占据了终点最显眼的位置。今年半马还换了一种玩法，不仅在电信内部宣传渠道中精打细算，还整合外部渠道打出了一记360度全渠道的传播演练，荧光夜跑、O2O营销、互联网媒体跨界合作等都是新的尝试，最后达到了广告传播曝光率近1000万、广告点击率近100万、互动近14万的效果。
上马主办方对上海电信的宣传十分认可，甚至要求其他合作方向上海电信取经，“你们可以看看电信的宣传”。第三方评估公司也表示，上海电信的上马宣传做到第二年，已经有了显著的品牌效应。
“30元4G”如何植入神曲？
去年，公司开启了体育营销的元年。今年，公司又开启了社群传播元年。全网通手机、大流量套餐是公司重点宣传的移动业务，为配合这一重点业务推出的《我爱手机哔哔哔哔》神曲，以调皮、幽默的形象，几乎颠覆了电信传统的形象宣传，成为电信广告宣传的一次成功转型。
上海彩虹室内合唱团的《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》等神曲曾在网上红极一时，此次上海电信推出的《我爱手机哔哔哔哔》神曲也走火网络。《夜上海》《小鸡哔哔》《天涯歌女》三首熟悉的旋律轮番响起，妩媚的歌女伴着卖萌套路，被一句“喔～30块4G哟”的歌词洗脑。神曲一出，推广曝光近350万次。
为制作这支不足两分钟的神曲，脚本改了20稿，副歌要重复几次，舞蹈动作怎样设计才能吸引人，曲子怎么编才够魔性……为这些细节，公司办公室负责神曲的项目经理吴涛有一次跟导演吵到凌晨两点半。无数个不眠之夜，让这支神曲在20天内出炉，“每天都要听几十遍’30块4G哟’，魔音绕耳……”吴涛感叹。
《我爱手机哔哔哔哔》的传播效果远远超过预期，项目组马不停蹄又策划了二次营销，将《我爱手机哔哔哔哔》作为彩蛋植入沪语大V平纪工作室的视频里。这位因改编了《元首的愤怒》吐槽上海房价而走红的大V，深得沪上老百姓的追捧，他为上海电信制作 了沪语短视频《500年后弄想哪能》，视频播放量近300万次。
为了让神曲更广地触及90后目标用户，项目组选择了新的传播渠道，除了平纪工作室这样的自媒体大V，还在花生地铁WiFi、朋友圈、B站、视频网站等渠道推广，形成了病毒式营销效应。
